目前中国客车行业的品牌建设工作还处于摸索阶段，在这个阶段我们会大量引用快速消费品领域中的一些经典案例和理论。笔者认为，在借鉴和引用的同时，要注意不同行业品牌建设的差异性，也要避免在差异化建设道路上走入误区。

避免单纯追求差异化概念

目前，市场中流行的品牌理论几乎百分百都是针对消费品市场的，像客车这样的生产资料（工业品）在品牌建设中能否照搬消费品市场中的理论呢？以笔者在客车市场的体会，其实多数品牌理论是可以相通或借鉴的，但也是有差异性的。比如，广告在产品销售过程中的作用，两个市场就有比较大的差异：消费品市场中，广告的主要作用是引导消费；而客车市场中，广告主要是信息传播，基本起不到引导的作用。此外，消费品市场中的品牌主要是产品品牌———消费者的关注点主要集中在产品上；而客车市场中的品牌正在呈现多维化，即以产品为核心，服务、品质、配件等都是客户对品牌的关注点。

客车业内通行的营销语言中，最常被提到的就是差异化。以笔者对差异化的理解，觉得差异化应该具有三个方面的含义：首先，差异化要与众不同，这是差异化的基本特征。但必须说明的是，与众不同并不应该等同于差异化。其次，差异化要有一定的防复制门槛。差异化最怕的就是被别人复制，那些容易被复制的差异化其实形不成差异化。市场上大量存在的关于“差异化”的言论，所谓营销差异化、产品差异化等，是不是具有真正的差异化优势？可能很多人都会有自己的评判。最后，差异化要一定有经济价值，这是差异化的目的所在，不能为了差异化而差异化。在目前的客车市场中，一些厂家对差异化的认识仅停留在表面，把资金浪费在了无谓的投入上。

通过价格战让客户认可购买的价值

价格竞争是市场经济的必然产物，价格战的发生是行业发展到一定程度后，行业整合和提升的必要手段，是市场的“自洁”行为。一般情况下，价格战的发生有两个基本条件：一是行业门槛低，竞争者大量存在；二是产品同质化明显，技术水平偏低。这两个条件也是客车行业的现实写照。

价格竞争目前仍是客车行业的主导竞争方式，但是主导方式并不一定是每个企业取胜市场的方式，在价格竞争的这场混战中，我们同样可以打出品牌套路来。我认为品牌作用是企业实施有效价格战的保障。价格战的胜利者并不是价格最低者，而是能让客户认同双方达成的成交价是在所有竞争对手中所能购买的最大价值。这个价值就是品牌价值。一个没有任何品牌价值的企业在市场竞争中只能走低价路线，为价格战而价格战。对于多数企业来讲，价格竞争只是事物的一个方面，企业的整体优势，特别是成本优势和品牌优势才是根本。品牌竞争是价格竞争的高级阶段，价格竞争的关键是企业要有钱赚、要有份额，不要利润的价格战是失败者思维方式。

品牌诉求要挖掘客户内心的需求

品牌诉求是针对目标客户而建立的一种情感上的体验。品牌的感性是建立在产品的理性基础之上的，这两者密不可分。

回顾客车行业的品牌诉求中，个人认为存在以下一些误区：产品诉求与品牌诉求分不清。近年来，有些国内企业把“安全”作为企业品牌宣传的主要诉求，但是业内人士都知道，这家企业产品销售不错的原因在于产品性价比较好，而销售渠道也非常完善，这与安全基本没有关系。如果“安全”是属于产品诉求，显然不是自身优势，这种产品定位让人一头雾水。

中国引进那些高档客车品牌在最初进行品牌诉求时，基本都是包含“安全”元素，以安全进行情感诉求，希望能引起客户的关注。但是中国的国情和西方发达国家是有差异的，在现阶段的客运市场中，客户更关注可靠性和经济性。这也是为什么中国150万元以上高档客车市场一直没有得到充分成长的主要原因。品牌情感诉求一定是你的目标客户渴望得到的体验，如果企业情感脱离了企业的目标群体，这个群体不认同或者不接受，这个品牌注定是会失败的。做诉求不是一味强调产品的高质量，而是告诉客户，企业的产品是可以满足客户现实感受的那种需求，把客户内心需求的东西挖掘出来，这样客户才会被吸引、被撞击，然后对企业的产品才能产生情感上的依赖。

可以看到，一些客车企业天天做品牌宣传，却没有品牌凝结：“SARS”时，讲健康；油涨价了，又讲节油。无论是“健康”、“节油”，“耐用”还是“安全”，都只能是产品的卖点，不能作为品牌诉求；可以成为企业销售促进的手段，但不能作为品牌凝结。品牌凝结是品牌一生都不断积累和使用的，而卖点是要不断改变的。

目前客车营销部门与品牌管理的职能大都错位。在绝大多数客车企业里，品牌管理是营销部门的职能之一。但是我们必须看到，品牌战略是企业层面的战略，是企业整体战略的核心。因此，把品牌管理放在营销层面来进行，实在勉为其难。这是目前很多企业市场工作人员感到非常困惑的：品牌在营销中占有非常重要的地位，但是市场人员进行的品牌建设，最终都脱离不了形式大于内容的宿命。

（作者单位：广州五十铃客车有限公司）